"¿Qué ha pasado en El Sol?¿Qué nos pasa?
Esta edición, El Sol me ha dado un par de sorpresas, ambas desagradables.
La primera, la concesión del Gran Premio de Televisión a Recancheras, la campaña de Madre para el Banco Hipotecario.
No lo entiendo.
He de decir de antemano que la información que tengo es incompleta, pues no conozco el briefing, los objetivos de la campaña y menos aún los resultados (pero tampoco creo que supieran más que yo los miembros del jurado, porque hasta donde yo sé, en la categoría de televisión se limitan a pasar las piezas mondas y lirondas) pero me cuesta creer que fuera:
"hacer un ejercicio caústico sobre la carencia de beneficios diferenciales del producto, y demostrar la incapacidad de la publicidad como disciplina y de la agencia como empresa para darle la vuelta a esas carencias y encontrar algo que pueda servir como eje de comunicación para favorecer las ventas",
que es lo que esta campaña es realmente.
El gran Bill Bernbach no se cansaba de decir que "la magia está en el producto", y no podía estar más acertado el hombre. Y otró pájaro muy lúcido, Robert Stephens, CEO de Geek Squad, dice que " La publicidad es un impuesto que hay que pagar por no tener un producto memorable". Más razón que un santo.
Para mí está claro que aquí hay alguien que no ha hecho bien sus deberes - probablemente todos.
Posiblemente el primero sea el propio Banco Hipotecario. En el mundo de hoy, impulsar un producto de una categoría "madura" sin valores diferenciales claros es poco menos que un suicidio financiero. Invertir toda la pasta del mundo en publicidad no va a hacer sino prolongar su agonía y sangrar aún más los recursos de la compañía.
Lo que Madre debería haber hecho (y no dudo que lo hayan intentado) es ayudar al Banco Hipotecario a encontrar, o crear si es que de hecho no existe, ese valor diferencial. Y no es ser "Recancheras". Si de lo único que somos capaces es de reirnos de nuestra propia incapacidad vamos de culo.
Por eso lo que el jurado debería haber hecho es darle un buen tirón de orejas a Madre por listillos en lugar de darles el Gran Premio. Conceder un Gran Premio en un festival como El Sol ( o no hacerlo, en eso incidiremos más adelante) es una gran responsabilidad pues manda una señal muy potente a toda la profesión, no sólo a creativos y agencias, desproporcionadamente representados a mi juicio en los jurados.
Los Grandes Premios son la parte más visible del festival, lo que más llega a los clientes que son, en definitiva, quienes nos dan de comer a las agencias y por ende a los creativos. Me cuesta imaginar a ningún cliente pensando "este es el tipo de publicidad que debería estar haciendo mi marca".
La posibilidad de que sea un trucho no mejora la situación. He de decir que mi postura no es taliban ante los truchos. Algunas veces muestran una publicidad potente que los clientes timoratos no se atreven a aprobar. Pero me parece que no es éste el caso. Si este ejercicio de ironía es lo mejor que sabe y puede hacer la publicidad para apoyar un producto vamos dados.
La otra sorpresa desagradable, que liga con la anterior, ha sido dejar desierto el Sol de Platino,el premio a la mejor campaña integrada. En un escenario en el que la integración es cada vez más crucial, estamos mandando otro mensaje equivocado al sector, es decir, que no hay ninguna campaña llevada a cabo en toda Iberoamérica que lo haya hecho bien, que merezca este Gran Premio.
La interpretacion de este hecho por los clientes es, muy probablemente "estos tipos no deben saber hacer campañas integradas, puesto que ni siquiera se lo reconocen entre ellos mismos".
Y lo más triste es que no es verdad. Había en esta cosecha campañas que podrían haber hecho un papel muy digno llevándose este Gran Premio. Por circunstancias personales conozco bien dos de ellas, Capacitados de Shackleton para Inserta/Fundacion Once y Mision Di No al Winter Blues de DDB para Turismo de Canarias, pero puede que incluso haya otras mejores que no conozco tan bien.
Creo que lo que hemos hecho con estos dos Grandes Premios son dos equivocaciones garrafales que no nos ayudan mucho, y más en circunstancias como las actuales, en las que la publicidad como sector y como negocio no está pasando precisamente por sus mejores momentos.
Pienso que no es justo echarle TODA la culpa a los jurados, aunque sí buena parte. El Festival debería definir muy claramente qué quiere premiar y por qué - a mi juicio, campañas que demuestren de lo que es capaz la buena publicidad para ayudar al negocio de nuestros clientes - y no estoy seguro de que haya sido así. Seguramente El Sol debería definir más claramente su misión y sus objetivos.
Si lo que queremos es un festival que reconozca sólo y por su valor intrínseco ejercicios de creatividad, ya lo tenemos, al menos en España: es el CdeC. Ese es el espacio en el que los creativos podemos reconocer, bajo nuestro criterio y nuestros parámetros, lo que reconocemos como excelente en el trabajo de nuestros pares. El Sol no debería ser un festival de creativos para creativos, que es hacia donde parece que se decanta.
La mala noticia es que lo que está hecho, hecho está. La buena es que este es el mejor momento para corregirlo, si es que queremos, para el año que viene y los siguientes."
Amén Ezequiel.
Para que le conozcáis un poco más os dejo una excelente ponencia sobre mitos del marketing. Muy interesante también. Con tiempo claro ya que son 40 minutitos. Por cierto nos acabamos de enterar que acaba de fichar por DDB madrid como director de soluciones creativas. ¿Dejará su agencia en San Francisco? Buen finde copylotos.
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